10年前的同款汽車,國內的價格比國外售價至少多瞭3倍。
以一款路虎攬勝車為例,當時在美國的售價折算成人民幣隻要54萬,而在國內的售價卻高達209.8萬。
再比如奧迪的一些車型,同款產品國外最貴的賣70萬元,國內則賣到瞭262萬以上。如此大的價格差距,都已經遠超3倍瞭。
這麼高的利潤,難怪當年那些外國車企擠破頭也要進入中國市場。那當時的中國人難道就傻嗎?為何這樣的暴利傾銷也有人買賬?難道真是“人傻錢多”?
如今,我們站在國產車出口量成為世界第一的首個風口,不妨再回頭看看,當年的進口車為什麼“敢宰”中國人,以及在國產車崛起之後,又是如何給他們一個深刻教訓的?
中國人“人傻錢多”?並不是,另有內幕
其實,當時人們普遍的觀念也是,有錢瞭的人不在乎價格的高低,隻在乎這些汽車品牌的背後價值,也就是俗稱的“人傻錢多”。
其實想想也是,十幾年前許傢印的皮帶還是外露的,大量富傢公子開個豪車面子才能過得去。當然,現在的富傢公子依然開豪車,但和10年前比起來,絕對沒有當時那麼高調瞭。
這從本質來看,就是一種普遍而潛意識的大眾心理,即之前的暴發戶心態,確實會進一步推高原本就價高的東西。再經過輿論媒體渲染,價高的行情就被營造出來瞭。
但是,買得起豪車的人畢竟是少數,真正撐起國內進口車價高的,還有另外的原因。
200萬以上的進口車是少數,撐起市場行情的,都是那些售價在50萬到70萬的中間車型。而這些車的價格之所以也比國外售價高出不少,是涉及到瞭進口價格差異、運費、保險費、定價權限等一系列因素。
一輛進口汽車,生產和運輸的成本隻有40%,其餘60%則是附加費用。甚至有的進口車的成本開支隻有25%,其餘75%都是附加費用。
普遍的觀點是,因為國內對進口汽車征收瞭較高的關稅,所以才導致最終的落地售價高。這確實是一個因素,但也僅僅是其中之一。
我國進口汽車的稅費中,25%是關稅,17%是增值稅,其餘還有根據排量高低不同而制定的消費稅。這部分的費用,在最後的落地售價中,規模占比最多隻有30%。也就是說,加上稅費的因素,國內的售價空間還是很高。
那麼,高出來的其餘部分又是什麼呢?上海一位汽車銷售市場的負責人曾表示,進口汽車的到岸價已經很高,相當一部分利潤留在瞭國外,所以外國車的售價,普遍比國際平均水平高出至少30%。這位叫張敏的負責人還特意強調,這就是壟斷。
從另外一個角度看,總經銷商在整個銷售環節中占據主導地位。從汽車配件的供應到定價權,再到汽車的售後環節,這些環節的把控都是絕對的。算下來,這部分的利潤空間還有30%到40%。
以早年的德系車為例,不管是奔馳還是寶馬,產品如果賣到中國,一輛車的盈利可達到3萬歐元。但如果是在歐洲以及德國本土賣,最高的盈利也不過區區3000歐元。利潤整整提高瞭10倍,所以這樣的“好”局面誰又願意打破。
即便是被總經銷商拿去瞭大頭,其餘環節的商傢也得吃上肉才行,剩餘的盈利空間,就被倉儲、人力銷售成本、加盟商等這些小頭給占去瞭。
一句話,涉及到汽車銷售的每個環節,都不可能免費甚至倒貼幫助其運轉,每個點增加一點,最終加起來的銷售價,自然都是消費者來買單。
總結下來就是,除去稅費等因素外,其餘的利潤空間,大頭肯定是被汽車的上遊環節吃掉瞭。而這些上遊環節不管是廠傢還是總經銷,自然都是姓“外”的。
於是,這就又涉及到瞭另外的一個問題。
是周瑜打黃蓋,還是價格壟斷?
此前一部分觀點認為,高價購買進口車,除瞭彰顯身份外,要的就是高價背後的品牌效應。所以,這看起來是周瑜打黃蓋,兩廂情願的事情。
最典型的表現是,中國人即便願意花高價買車,還得排隊等候。以2013年的數據為例,當年上半年的進口量為53.16萬輛,這一規模,還比往年下降瞭13.5%。下降這麼多還能保持高量,可見市場需求確實旺盛。
彼時,歐洲車無疑占據進口的大頭,進口量占總進口量的48.2%。接下來是美國車,進口的規模超過瞭19%。剩下,則是日本、韓國進口的,甚至當年還有一部分車是從墨西哥進口的。
一方面是大量的進口車需求,另一方面又是市場品牌的短少。歐美等國外市場,汽車制造和銷售歷史長,由於品牌眾多競爭激烈,所以各個汽車企業之間的競爭就是價格和成本。
對比之下,我國2013年之前的本土汽車品牌還不是太成熟,中高端市場份額,被僅有的幾傢外國品牌所占據。在缺乏有效競爭的情況下,那些外國企業不吃我們又會吃誰呢。
有從事汽車進口的業內人士就表示,在最終的定價問題上,國外廠商限定國內售價的行為長期存在。
一位4S店的老板就坦言,這都是稀松平常的事,汽車最終賣什麼價,外商都有一個限定。不過他們也都知道違法,所以從來不會白紙黑字寫出來,僅僅是一個口頭約定。
甚至在更早的時候,一些外國車企還在國內搞價格委員會,他們將所有的經銷商召集起來,然後制定一個限定價格,不允許經銷商隨意調價。
由於這種行為已是明火執仗,後來就被一些知情人給捅出去瞭。此後,便再不敢這麼公開弄瞭。但顯而易見的是,他們還在通過更隱蔽的方式進行價格壟斷。
在這個過程中,如果有銷售商不聽話敢低價買車,就會用扣除資源或者商務政策等多種手段來懲罰。一句話,彼時的中國市場是極度扭曲的。
產業鏈的扭曲和供貨商的獨大
十幾年前,整個中國的車市都還是被外資品牌把持,從供貨到銷售渠道,整個汽車生產和銷售的體系,都是他們搭建的。
從正常的市場來看,供貨、銷售和消費者之間,三者間的關系應該是平等的,即便處在末端的消費者,也可以通過市場選擇,來保證自己不會被供貨商和銷售商坑。
可在我國的汽車產業鏈中,供貨商一傢獨大,導致銷售商被壓制的抬不起頭。以進口奔馳車為例,哪怕是繳納瞭稅費之後,留下的利潤空間還有30多萬元,如此高的利潤在世界上其他國傢都不可能有。
別的消費領域,渠道和銷售商的利潤高於供貨商這是常態,但是在進口汽車領域,銷售商的利潤不到10%,而供貨一方的利潤卻能達到30%。
一切都指向瞭國外供貨商利潤太高,而這高利潤的背後,還有當時施行的進口汽車管理政策已無法適應新的市場。
在研究汽車產業政策的業內人士看來,2013年前後,國內汽車產業和市場開始爆發性增長,一些政策上不利局面就凸顯瞭出來。大量的權益向國外車企集中,而制約其行為的相關政策卻有限,這就導致國內的利益受損瞭。
政策上無法制約外商的行為也是表象,還有一個更深層次的原因,那就是2013年時的國產車,還無法跟外國的品牌相抗衡。
253萬輛對比1297萬輛
還是以2013年的數據為例,我國汽車需求市場雖然出現瞭爆發式增長,但當時的國產品牌,還無法跟進口車和合資車相提並論。
那時候的大街上,清一色都還是德國車和日本車,高端進口汽車更是隻有外國車的身影。2013年的上半年,國內賣瞭773萬輛車,國產品牌車隻有253萬輛。
市場大頭就是以國外車為主的,這種局面下的價格制定,國內無論從任何角度看,都不可能沾光。或許那時候的外國品牌以為,這樣的局面能一直持續下去。
但僅僅過去10年,一切情勢都發生瞭大逆轉。
2023年,國內全年的汽車銷售突破瞭3000萬輛大關。其中1-11月份的銷售數據顯示,國產車一共賣出瞭1297.8萬輛,這一規模占總銷量的55.8%。也就是說,國產車的銷量在10年後的今天,已經超過國外品牌瞭。
從整個汽車市場來看,自主品牌占據更多的話語權,同時又增加瞭市場的競爭,才能給國外的品牌形成壓迫感。隻要國產品牌車持續上漲,不要說國外車會降價,就連在國內的市場,也有可能丟失。
當然有人會說,目前國產品牌車,還沒有涉足高端品牌市場,國內的豪車還是被國外品牌所把控的,因此在價格上,這一點還是不具備優勢。
這確實是客觀存在的,但是,隨著市場格局的逆轉,會對外國品牌整體產生一種倒逼效應。因為消費者的消費習慣和意識也會隨著形勢的逆變而改變。一旦整體的消費意識不再跟過去一樣,豪車的價格他們盡可以繼續定高,看看買得人會不會還像過去那麼多就是瞭。
結語
歸根結底,汽車價格的高低變化,背後是品牌的話語權強弱體現。國外品牌占據優勢的時候,不要說豪車,就是中高檔的車定價也相對較高。
如今隨著形勢的變化,豪車的貴和高不能說已無人問津,但勢必會持續遭受沖擊。另一方面,那些國外品牌的中高檔車,為瞭和國產車展開競爭,未來在價格上,再也無法具備漫天要價的優勢瞭。
再者,消費者整體的心態也在被改變和塑性,過去隨便買高價車,可能有炫耀的心態。而隨著汽車的進一步普遍化,炫耀心態,將逐漸被更趨成熟和理性的心態取代。
當汽車回歸它原本屬性的時候,價格自然也會跟著發生變化。未來,這種劇烈的變動還將在國內市場上演。
參考資料:
《進口車價格為何全球最貴?》 深圳商報 2013年8月21日《數說2023:中國汽車出口量全球登頂,新能源車銷量占四成》 南方都市報 2023年12月28日